文旅產業數字化轉型發展的機遇、挑戰與對策
文 ｜黃震方
江蘇省旅游學會會長、南京師范大學教授
引 言
隨著數字化時代的來臨和國家數字化戰略的深入實施，科技與文旅融合程度不斷加深，文旅產業數字化轉型步伐不斷加快，數字文旅經濟迅速發展。數字文旅是以數據資源為關鍵要素，以信息網絡為主要載體，以科技與文旅的融合創新和文旅產業的數字化轉型為主要動力，形成產業數字化、數字產業化和數字治理現代化的新經濟形態。其轉型發展既面臨重要機遇，也存在新的挑戰。
一、文旅產業數字化的主要機遇
1．文旅技術升級和產業變革的機遇，推動文旅技術工具化和產業數字化
伴隨著數字技術的加速發展和迭代更新，互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等新技術在文旅領域的應用日益廣泛和不斷深入，推動文旅行業的技術升級和數字化改造，促進了文旅新基建發展，提升了文旅科技含量，使得文旅產業發展有了全新的、強大的技術平臺和技術工具，并使得文旅信息的獲取、傳播和使用更加便利。同時，數據成為新的文旅資源和發展要素，通過文旅數據的資源化轉化、數字資源的產品化開發和數字產品的價值化實現，形成了數字文旅新經濟，增強了文旅創新發展新能力，引發了文旅產業變革、結構變化和動能改變，提升了文旅新質生產力，為促進文旅產業轉型升級和高質量發展帶來了巨大的發展機遇。
2．文旅產品與服務供給優化的機遇，推動文旅數字產品化和數字體驗化
數字化轉型將為文旅行業帶來更多的產品和服務創新。通過引進和嵌入數據技術，創造了沉浸式、交互式、智能化的文旅新產品、新場景和新空間，激活和催生了眾多文旅新業態。文旅企業可以更好地了解用戶的需求和偏好，提供量身定制的個性化文旅產品和服務，創造出更多的文旅消費新體驗、對客服務新方式和產業發展新模式，也進一步豐富了人們的文旅消費體驗內容，提升了文旅消費體驗質量。
3．商業模式和產業生態創新的機遇，推動文旅數字產業化和多鏈協同化
一是數字化技術推動商業模式創新（如O2O、共享經濟等），可以進一步改造和提升傳統文旅產業，促進新興產業發展，拓展文旅市場空間，推動了文旅產業的國際化發展，提高了文旅產業競爭力、市場影響力和綜合效益。二是推動文旅數字的產業化發展，即以數字化技術為核心，以數據為生產要素，提供更多的數字文旅技術、產品、服務，推動傳統文旅產業向數字化、智能化、服務化方向升級轉型，實現文旅數字經濟發展和產業結構優化升級。三是重構文旅產業組織模式，數字技術推動各類資源要素快捷流動和重組融合，幫助文旅市場主體加速融合和重構組織模式，形成以網絡平臺為支撐的產業組織模式；可打破傳統產業模式的制約，大幅度延伸產業鏈條，形成數字驅動的新價值鏈，并可促成文旅產業鏈、供應鏈和價值鏈的多鏈協同，推動文旅新產業組織成長和產業網絡的協同發展，進一步擴大市場和產業規模，構建現代化的文旅經濟體系，創造更高水平的產業綜合價值。四是提高生產效率和降低成本，通過數字化技術實現自動化生產，提高生產效率；利用大數據分析進行精準營銷，降低營銷成本；通過數字化技術優化供應鏈管理，降低物流成本。
4．公共服務與管理水平提升的機遇，推動文旅服務智慧化和治理現代化
數字化有助于提升公共服務水平，在時空上可打破傳統服務局限，在效能上可提升公共服務的響應速度和處理能力，在形式上可豐富公共服務載體，拓展信息傳播渠道和表現形式。通過數字化技術推廣應用，可實現文旅資源的數字化保護與傳承創新；文旅企業可運用大數據助力企業決策，引入數字化管理系統實現智能化管理運營，改善企業營銷效果；可借助數字技術加強文旅安全和服務質量監管，強化風險管理，提升運營管理效率和數字治理現代化水平。
二、文旅產業數字化面臨的挑戰
1．信息處理與數據管理的挑戰
一是信息過載問題，海量文旅信息難以篩選和消化，導致信息過載并干擾了受眾對信息的接受、處理和有效利用；二是虛假信息問題，網絡傳播速度快，文旅虛假信息難以辨別和遏制，在一定程度上污染了文旅信息生態與傳播環境；三是個人信息泄露問題，導致消費者隱私受到威脅和個人權益受到侵害；四是網絡安全問題，網絡攻擊和病毒傳播，導致網絡安全存在隱患；五是數字孤島與數字鴻溝問題，數據難以聯接互動與共享，不同主體、不同地域之間的數字鴻溝亟待彌合等。
2．技術瓶頸與數字轉型的挑戰
近年來，數字技術雖然得到了快速發展，但新技術在文旅場景的應用還不充分，技術瓶頸依然是客觀存在的共性問題。目前我國文旅企業大多固守傳統的文旅發展模式，數字文旅發展意識不強，對數字技術不夠敏感，科技轉化能力相對薄弱，存在數字文旅概念化、技術應用表象化、數字產品單一化、數字產業初級化等現象，數字技術與文旅產業融合協同程度相對有限，文旅產業數字化發展水平仍然較低。如何突破文旅發展技術瓶頸，加快新技術應用，進一步提升創新能力和生產效率，優化用戶體驗，推動文旅產業的數字轉型和數字經濟升級發展，是文旅產業數字化進程中亟需解決的問題。
3．人才缺口與就業問題的挑戰
數字化時代文旅發展對人的素質和能力提出了新的要求，自動化和智能化導致傳統崗位面臨被替代的風險，新型崗位需求大量增加，勞動力市場供需失衡，就業壓力增大。而文旅企業所需的人才不僅要通曉文旅專業知識，具備較強的文旅運營能力，還需要掌握現代信息技術。事實上，此類人才嚴重短缺，導致文旅數字化轉型難以落地。因此，需要適應數字化時代的變革，加強數字文旅人才培養，大力發展職業教育體系和終身教育體系，不斷提高從業人員的數字思維、數字知識和數字技能和創新精神，以更好地迎接數字化時代的全新挑戰。
三、文旅產業數字化的主要對策
1．加強數據安全管理，推動數字治理現代化
加強文旅數字治理頂層設計和文旅數字制度建設，健全文旅數據權屬確認、數據交易、數據流通、數據安全監管等制度與法規體系及數字化監管體系。加強數字文旅標準化建設，制定完善數字文旅標準體系，提高數字文旅標準推廣實施效果。加強文旅數據安全和隱私保護，切實維護文旅消費者的合法權益。積極消除“數據孤島”，盡量彌合“數字鴻溝”，有效釋放“數字紅利”，推動不同主體、不同平臺及多方利益相關者之間實現數據聯通、整合、合作與共享，共同推進文旅治理的數字化轉型和現代化發展。
2．加快技術應用創新，發展文旅新質生產力
應加強數字文旅關鍵技術研發及其應用開發研究，以數字技術與文旅融合應用為導向，圍繞5G通信、物聯網、互聯網、大數據、區塊鏈、北斗導航、“3R”（VR、AR、MR）技術、人工智能、云計算、數字孿生、元宇宙、大模型等新一代關鍵技術，探究文旅數字化轉型的技術方法和應用模式，推進文旅數字化、網絡化、智能化發展。以數據技術為核心支撐，發揮創新的主導作用，以提高全要素生產率、提升自主創新能力、深度融入綠色化、打造數字核心及釋放人才活力為重點，建立與文旅生產力發展要求相適應的新型生產關系，構建現代化文旅產業體系，及時應用科技創新成果，大力發展數字文旅經濟，推動創新鏈、產業鏈、資金鏈、人才鏈“四鏈”深化融合，高端化、數字化、智能化、綠色化“四化”深度發展，并通過技術創新應用、制度改革優化、要素創新配置、產業轉型升級、完善治理體系，促進文旅新質生產力提升和文旅高質量發展。
3．深化文旅數實融合，促進文旅產業轉型升級
加強數字基礎設施建設，為促進數字經濟和實體經濟深度融合的重要支撐。通過數字化技術賦能，積極推動文旅數字技術創新和產業發展，帶動產業鏈、供應鏈、創新鏈、價值鏈全面升級，提升文旅經濟的發展韌性。引導文旅企業根據自身的狀況，尋找適合自身特色的數字化轉型發展道路，激發文旅企業融合發展活力。聚焦數字文旅核心產業，加強面向多元化應用場景的技術融合和產品創新，豐富數字技術應用場景，加快推進文旅數字產業化，提升文旅數字產業價值鏈。有效激活文旅數據要素潛能，積累和擴大數據資源（資本），發展數據要素市場，讓數據流動起來，提升數據價值及數據要素賦值文旅發展貢獻度。推動有效市場和有為政府更好地結合，持續優化文旅行業管理和服務，提升文旅數字治理的能力和水平，為促進文旅數字經濟和實體經濟深度融合提供保障。
4．培育數字文旅人才，提高從業人員數字素養
高素質人才是推動數字文旅高質量發展的關鍵。針對文旅行業數字化專業人才匱乏的現狀，應進一步深化數字化人才“引育留用”體制機制改革，加大數字文旅人才的培養和引進力度，強化創新型、復合型、外向型文旅科技跨界人才培養，著力培養一批文旅行業科技創新領軍人才。深化數字文旅領域新工科、新文科建設，積極推動多學科交叉融合和跨界發展，鼓勵有條件的院校根據需要增設數字（智慧）文旅專業，支持企業與院校共建一批現代文旅學院、數字文旅實驗室及實習基地，健全產教融合、校企協同的人才培養體系和協同創新平臺。制定實施數字文旅專項培訓計劃，提升文旅從業人員的數字意識、數字知識和數字技能，加快完善文旅數字化人才職業技能認定、執業資格審查、評價考核制度，健全數字化人才榮譽激勵機制，為繁榮數字文旅，推動文旅高質量融合發展提供強有力的人才支撐。
5．加強數字文旅研究，強化數字文旅理論支撐
（1）文旅研究的數字轉向
在數字化日益普及的當下，文旅研究不可避免地與數字技術緊密相連。應把握科技革命和產業變革給文旅發展帶來的機遇和挑戰，將數字文旅與智慧旅游研究作為文旅研究的重點領域和發展方向，積極挖掘數據資源價值，推動文旅研究的數字轉向，深入探討數字如何重塑文旅及相關學科學的研究方法和認識論框架，提升數字文旅研究水平，并積極推動“數字文旅學”的構建和發展，推動文旅產業從“數字文旅”向“數智文旅”升級，助力文旅高質量發展。
（2）文旅研究的內容拓展
數字文旅的研究內容涉及文旅數字技術應用、文旅數字產品開發、文旅數字經濟發展、文旅數字空間差異、數字技術的文旅影響等研究領域。應結合文旅發展新形勢、新任務和新要求，結合國家戰略和文旅發展重大需求，深化數字文旅研究，重點關注數字文旅智能服務關鍵技術與應用創新，數字文旅產業高質量發展圖景與模式、數字（新質生產力）賦能文旅深度融合（高質量發展）的機制與路徑，數字技術與文旅全要素生產率提升，數字化背景下文旅用戶的參與行為及其影響因素，數字文旅的場景建構與感知（影響）效應，數字文旅的產業邏輯與轉型發展路徑，文旅數字經濟非均衡發展與區域文旅經濟增長模式，數字文旅（智慧旅游）發展對旅游消費行為（體驗質量/消費升級）的影響效應，數字文旅（智慧旅游）智能服務一體化模式與路徑，現代數字文旅產業體系完善與產業模式創新，數字文旅（智慧旅游）發展水平（效應）測度及空間差異，數字治理與高質量文旅目的地服務供給等研究問題，推動文旅研究內容拓展和學術創新。
（3）文旅研究的范式創新
研究范式是科學群體在開展特定的領域研究時所共同遵守的準則。在新技術不斷發展，新手段不斷涌現，新問題不斷衍生的新形勢下，文旅研究必須不斷創新突破。其研究范式也需在傳統的經驗主義、實證主義、人本主義、系統科學等研究范式的基礎上，推動研究技術手段和研究范式創新。應重視觀測與測試手段的革新，重視信息基礎設施和數據對文旅科學創新的驅動作用，重視大數據研究范式的應用和創新，充分利用大數據為文旅研究的深化和從地理學、生態學、文化學、社會學等多視角解決文旅需求與發展問題提供新的思路和模式。
心中有數字，手中有技術
數字經濟時代，文旅人要做到心中有“數（數字）”，手中有“技（技術）”。要堅持需求導向，強化守正創新，推動融合發展，促進提質增效。希望有更多的學者和業界同仁關注數字文旅、研究數字文旅、參與數字文旅實踐。讓我們積極貫徹新理念、把握新機遇、迎接新挑戰、運用新技術、打造新場景、開發新產品、創造新業態、發展新經濟、提供新服務、探索新模式、培育新動能，共同推動文旅產業數字化轉型、文旅研究數字化轉向和全域文旅高質量發展！
